【业界要闻】耐克20年来首度亏本，这是要被阿迪达斯反超的节奏？

耐克20年来首度亏本，这是要被阿迪达斯反超的节奏？

继可口可乐后，在美国税改的影响下，美国运动品牌巨子耐克（Nike）20年来初次呈现季度亏本。

耐克集团近来发布的2018财年第三季度财报显现，到2月28日的第三季度，集团完成营收89.84亿美元，同比增加7%。在净利方面，耐克期内净亏本为9.21亿美元，而2017财年同期纯利为11.41亿美元。

耐克解说称，亏本首要由税改法案构成，当季耐克集团税率高达179.5%，而2017财年同期为13.8%。

在北美商场，耐克三季度收入下滑了5.6%至35.71亿美元，商场份额也有所下降。不过，在我国商场，耐克仍坚持微弱增加，三季度收入增加24.3%。

▲耐克集团2018财年第三财季财报摘要

赢利空间受揉捏

“税改法案导致耐克承当的税率增高是构成亏本的原因，但税改法案是从2018年1月初步施行的，所以亏本应该是受多方面原因影响。”品牌营销专家路胜贞在承受《世界金融报》记者采访时表明。

在路胜贞看来，耐克在鞋的分类上比其它品牌要详尽得多，尤其在减轻球鞋分量和进步球鞋性能上，投入也就更大，而耐克的方针消费集体为精英运动消费者。

“2017年以来，耐克的精英运动品牌首要是传统的五大运动系列，詹姆斯、科比、杜兰特等老牌明星代言人的带动缺乏以提高耐克的产品赢利，反倒使得本钱加大，加上没有特别的高溢价新款产品成为商场干流，基本款产品压仓，仓储本钱上升，揉捏了赢利的空间。别的也有出产代工本钱增高要素的影响，我国和越南等地代工企业出产本钱在曩昔均有所进步。”

有业内人士指出，耐克现在面对的问题是缺少立异产品以及随之带来的频频贱价促销。能够看到的是，耐克集团的赢利率在下滑。

据此前媒体报道，2014至2017年，推进耐克集团每股收益增加的是产品价格上涨、税负减轻以及大规划股票回购。税负减轻已成为集团赢利增加的重要推进要素，而非赢利率的上升。

耐克的赢利率已从46%降至44%左右。上个财季，该集团销售额同比上涨5%至86亿美元，净赢利则同比跌落9%至7.67亿美元。

北美商场面对应战

值得注意的是，耐克亏本首要源于其在北美商场的成绩下滑。

对此，耐克集团CEO马克·帕克（MarkParker）表明，现在公司在北美商场仍重视门店体会改进和产品规划扩展，上述革新也取得了显着的效果，四季度初步，因为消费者对新产品反映杰出，开季体现不错。不过他也表明，北美商场康复增加可能要到下一财年，当时的四季度预期仅能够相等，2019财年估计有个位数增加。

与耐克在北美的收入接连三个季度下滑相反，阿迪达斯2017财年在北美区域的收入录得27.4%的增加至42.75亿欧元，占总收入的20.1%。阿迪达斯预期其明年在北美的商场份额将从现在较低的占比进步到15%至20％左右。

商场研讨公司TheNPDGroup的数据显现，2017年耐克品牌运动鞋的美国商场份额从34.5%下降至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3个百分点至10.8%，而其最大竞争对手阿迪达斯品牌的商场份额则从6.8%大幅进步到10.3%。

尽管从商场份额上来看，耐克依然有较大的抢先优势，但阿迪达斯也正在步步紧逼。

战略定位专家徐雄俊在承受《世界金融报》记者采访时表明，阿迪达斯对耐克的要挟和冲击越来越大，现在来看的话，耐克的品牌生机和立异才能显然是缺乏的，在这方面，阿迪达斯的势能相对而言比耐克要强一些。

押宝我国商场

对耐克来说，值得快乐的是，其在我国商场持续坚持微弱增加，季度收入增幅24.3%至13.36亿美元，首要受鞋履销售额大涨21%和服饰销售额上涨36%推进。

“北美商场的成绩低迷与我国商场的增加构成鲜明对比。”品牌营销专家陈玮通知记者，耐克在我国商场有多种店肆形状，特别是折扣店开得多，对成绩奉献较多。别的，耐克途径下沉，把专卖店和折扣店开往三四线商场，也争夺了一些国内运动服饰品牌的商场，导致这些本乡品牌成绩下滑。

徐雄俊则以为，现在国内整个服装商场都倾向于品牌化消费，消费者对品牌的认知度越来越高，一些山寨品牌和杂牌的生存空间越来越小。别的，人们的消费倾向于高端化，跟着消费晋级，无论是吃穿住行都渐渐走向了高端化，所以耐克和阿迪达斯作为高端的运动服装品牌，在我国商场的优势也越来越大。

现在耐克的“护卫战”和阿迪达斯的“攻坚战”也从北美商场延伸到了我国商场。

在我国商场，耐克三季度收入增加24.3%，而阿迪达斯四季度则增加了31.7%。尽管耐克大中华区在集团内引领了成绩增加，但相对于竞争对手来说，此前的优势现已不再显着。

阿迪达斯日前宣告了亚太商场新方案，将上海设立为亚太商场的总部。阿迪达斯方面表明，想凭仗全新的布局，进一步在全球增速最快的消费商场赢得消费者。有观念以为，阿迪达斯此举就是想使用高速增加的我国商场提高成绩，然后赶超耐克。

事实上，不只是耐克、阿迪达斯，有业内人士指出，我国正阅历服装行业的革新，是开展的最佳时期，H&M、优衣库等品牌都将我国作为其中心开展区域。

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